Статья

Алгоритмическая реклама - модный термин или будущее рекламного рынка?

3
31 Декабря 2020
Мало кто из тех, кто пользуется возможностями интернета для развития собственного бизнеса, знают термин «программатик реклама». А между тем, им обозначаются давно известные и используемые технологии маркетинга. Учитывая, что традиционные виды рекламы постепенно сдают позиции, стоит рассмотреть алгоритмическую рекламу, как говорится, «под микроскопом».

Итак, о том, что такое программатик и как работает алгоритмическая реклама, пойдет речь в предложенной статье блога диджитал-студии Cava Studio. Действительно ли эта технология, используемая приблизительно с 2009 года, делает процесс покупки более эффективным, быстрым и менее затратным? Попробуем выяснить!

Что такое алгоритмическая реклама?

Несложно догадаться, что термин «программатик» (означает он как раз таки алгоритмическую рекламу) пришел к нам из английского. В переводе «programmatic ads buying» - алгоритмическая или автоматическая закупка рекламы.  

Иными словами, это означает приобретение показов рекламы или целевых действий через автоматизированные платформы вместо прямых контактов с владельцами веб-ресурсов. Объясним на примере: покупка рекламного поста у админа группы в Фейсбуке – это не программатик, а вот запуск рекламной кампании в «Яндекс.Директе» - это он самый.

Понимаем, что сейчас у большинства читателей возник вполне закономерный вопрос: «Если программатик реклама, это всем известный «Директ», к чему вся эта шумиха?». На самом деле, «Яндекс.Директ» и Google Ads не единственные инструменты, в которых применяется алгоритмическая покупка. Более продвинутые инструменты также обозначаются термином «programmatic buying».

Принципы работы программатик рекламы

Объяснив, что такое алгоритмическая реклама, перейдем к следующему этапу знакомства с ней. Определим, на каких принципах основывается programmatic ads buying. Учитывая, что этим общим термином обозначают различные технологии алгоритмической закупки рекламы, рассматривать принцип действия программатик рекламы стоит на конкретных примерах.

Самой известной частностью алгоритмической рекламы является RTB-аукцион. Переводится аббревиатура как «торги в реальном времени». Для ее реализации обязательно нужен покупатель, представленный, например, платформой «Яндекс. Директ» и продавец (к примеру, «Рекламная сеть Яндекса»). Данная технология широко используется известными рекламными системами типа «Яндекс.Директа» и Google Ads.

Отметим, что не стоит путать понятия «RTB» и «программатик». Они отнюдь не синонимы. Первый является всего лишь одним из типов второго. То есть, RTB – это алгоритмический аукцион, и он всегда программатик. А вот программатик, в свою очередь, не в каждом случае выступает как RTB, поскольку алгоритмическая продажа рекламы может быть реализована и без онлайн-торгов.

Аббревиатура RTB расшифровывается как Real Time Bidding или торги в реальном времени. В торгах участвует платформа-покупатель, например, «Яндекс.Директ», и платформа-продавец, например, «Рекламная сеть Яндекса».

Как запустить программатик рекламу?

Далее поведем речь о том, как запустить программатик рекламу на различных платформах. Продемонстрируем на примере Фейсбука. Итак, в целях запуска программатик рекламы проводится аукцион по следующей схеме:

  • переход посетителя на сайт участника рекламной сети;
  • поступление предложения от сети о показе рекламы и передача данных о пользователе на платформу-покупатель;
  • анализ данных платформой покупателем;
  • выбор покупателем той рекламы, которая подойдет для показа конкретному человеку;
  • выбор рекламной сетью объявления с наивысшей ставкой и показ его пользователю.

Подведем промежуточный итог. В широком смысле этого слова программатик реклама может обозначать любые алгоритмические или автоматические покупки рекламы. Даже самые устаревшие площадки типа Rotoban можно «подогнать» под определение программатик, поскольку они не лишены автоматизации.

В узком же понимании программатиком именуют прогрессивные маркетинговые технологии с функциями таргетирования аудитории в соответствии с профилем пользователя (например, медийные площадки «Яндекс.Директ»).

Чтобы запустить маркетинговую кампанию по модели программатик, необходимо использовать рекламные площадки, позволяющие рекламодателям покупать рекламу автоматически. Перечислим самые популярные:

  • «Яндекс.Директ» (для настройки первой рекламной кампании следует воспользоваться пошаговой инструкцией);
  • «Яндекс.Дисплей» (платформа подойдет для агентств, управляющих клиентской рекламой);
  • Google Ads (здесь также предложено пошаговое руководство для запуска рекламной кампании);
  • Google Marketing Platform (платформа может быть использована агентствами, представляющими малый и средний бизнес; она позволяет покупать и отслеживать эффективность рекламы);
  • соцсети (таргетинг в Фейсбуке, Инстаграме, ВКонтакте и Одноклассниках также работает с использованием программатик подхода).

Настроить программатик рекламу можно также с использованием альтернативных платформ, которые делают все возможное, чтобы приблизиться по своей популярности к «тяжеловесам». Перечислим альтернативные платформы, где можно создать программатик рекламу: Relap.io, Solovay, Auditorius, Getintent.

Программатик реклама уже здесь!

Услышав слово «программатик» в следующий раз, вспомните о монстрах сферы автоматизированной закупки рекламы. Гугл, Яндекс, Фейсбук, ВКонтакте и т.д. не собираются сдавать позиций лидеров рынка programmatic buying. Миллиардные аудитории, огромные финансовые вложения, доверие рекламодателей позволяют им оставаться локомотивами отрасли.

Однако в некоторых случаях оправдано и использование альтернативных платформ для автоматической покупки рекламы. Взвесив все «за» и «против» и сравнив с тяжеловесами, иногда можно сделать вывод, что их эффективность является более высокой, чем эффективность «монстров».